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代理商的核心能力該如何評估?

2011-06-25 18:26 來源:現代家電網 作者:馬悅[ 收藏 ]

  廠家對代理商的評估應該是理性的,在合作前,評估的目的是選擇;合作之后,評估的目的就變成了鞭策和幫助。但是,評估的依據一定要建立在對代理商價值定位的前提下。

       有些廠家,選擇代理商的目的就是讓他們拿出資金,后面的事情都是廠家自己來干。這種情況下,代理商其實就是一個融資平臺而已;也有些廠家,尋找代理商的目的就是為了解決當地某些特殊賣場的進入,這時的代理商其實就是渠道供應。這些都不是嚴格意義上的代理商,本文所述的代理商是全面代理企業(yè)在該地區(qū)市場運作的全面代理。

      尋找代理商,要根據市場需要,讓公司營銷部門按照一個特定的模型去尋找和評估合適的代理商。這個模型是兩維的,一維是對代理商的態(tài)度族表述,一維是對代理商能力族的表述。每一族中的各子項都有權重和分值劃分,這樣就會出現每個代理商的分值區(qū)間,以便做出不同的選擇方案和幫扶措施。

  例如,在良治洗之朗的代理商素質描述模型中:

  態(tài)度族包括:

  1.決策者對行業(yè)和企業(yè)的前景持有的態(tài)度和持久度;

  2.決策者對自身企業(yè)的遠景目標與我方目標適配度;

  3.對客戶的服務意識和消費者認知度;

  4.對市場階段的理解和市場運作困難認知準備;

  5.企業(yè)的計劃目標管理意識和實際操作情況;

  6.代理經營產品的數量和質量;

  7.決策者工作風格和企業(yè)文化趨勢。

  能力族包括:

  1.銷售隊伍管理和工作效率;

  2.資金實力與資金籌措途徑;

  3.當地渠道關系、客情管理意識和操作;

  4.市場推廣主動性和有效性;

  5.物流、售后服務管理;

  6.終端管理技術;

  7.公司流程化管理意識和現狀。

  根據以上指標的評估值,我們就可以得出一個目標代理商全方位的考量模型,在若干目標代理商中尋找出最合適本企業(yè)需要的代理商,依照本文所述的5大選擇標準原則,最終選擇不一定是最優(yōu)秀的,但一定是合適的。

  如何激勵代理商的工作積極性——激勵機制的建立

  激勵就是雙方的潤滑劑和感情催化劑,激勵代理商不意味著廠家就要扮演主宰者,激勵是彼此的。對于經營單一產品的代理商企業(yè),他們同樣需要對廠家進行激勵,但是,激勵手段只是停留在銷量的提升或對企業(yè)更加執(zhí)著的追隨上。因為沒有比較,缺少參照。這時作為擁有眾多各個地區(qū)或城市代理商的廠家,就應該肩負起激勵的重擔。激勵手段是對廠家營銷意識的考驗。目前,很多企業(yè)的激勵方式越來越趨同,缺乏新意。激勵講求預料之外情理之中,在這個意義上,每個企業(yè)都通用的銷量返利已經失去激勵價值。企業(yè)的每種激勵其實都是表達著企業(yè)對代理商的某種預期。

  在激勵方法中,物質和精神激勵兩手都要抓,兩手都要硬。單一的講究物質激勵,在一定意義上,是對代理商和企業(yè)之間凝聚力的誤導和分化,會讓代理商和廠家之間的關系越來越物質化。單純的精神激勵,又會給代理商留下華而不實的印象。

  以下是某企業(yè)幾年前對代理商的激勵政策(見附件),現在其中有些想法至今仍然有可借鑒之處。

  時過境遷,目前的激勵措施更顯具體并強化了可操作性。在良治洗之朗的代理商激勵措施中,首先解決了激勵什么的問題,支持這個問題解決的,就是上述的代理商素質描述模型,這些企業(yè)關心的指標,就是企業(yè)應該激勵代理商的方向。把企業(yè)需要代理商做到、做好的內容,都設定出相應的指標和測評方式,然后給予物質和精神激勵。

  例如:代理商決策者對行業(yè)趨勢的認可和激情決定企業(yè)對代理品牌的工作熱情,為此就會設立代理商總經理推銷獎。哪個代理商總經理親自參與推銷,這個代理商的整體銷售熱情就不會差。銷售方式的創(chuàng)立是代理商積極推動產品銷售的態(tài)度表現,我們就會把這種銷售方式以代理商公司的名稱或者企業(yè)老板的名稱命名,方式存在一天,全國代理商就會知道這個代理商的企業(yè)名字或老板名字。

  企業(yè)內部管理中的KPI(關鍵指標考評)也會被應用在對代理商的年終激勵上,這樣就可以避免城市越大銷量排名越靠前的困境,這種方式,可能一個最小的城市,而市場做得最好的代理商。這些關鍵指標的主要項目包括:年度財務指標(銷售任務完成率、費用率等)、管理動作指標(市場行動執(zhí)行情況)、客戶增長率指標(渠道成員終端企業(yè)增加)客戶滿意度指標。

網站編輯:趙志偉
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