抓住特殊渠道 爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)遇
受國(guó)際金融風(fēng)暴的沖擊,廚電行業(yè)終于在2009年遇到了嚴(yán)冬。就德爾的情況來看,與年初預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)相比較,市場(chǎng)形勢(shì)確實(shí)不容樂觀,甚至是十分嚴(yán)峻。2008年剛開始做內(nèi)銷時(shí),市場(chǎng)增長(zhǎng)很快??傻搅?009年三四月份,市場(chǎng)開始下滑,其中的原因一方面是受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,消費(fèi)者消費(fèi)熱情不足,另一方面是行業(yè)涉足品牌過多,人為加大了競(jìng)爭(zhēng)程度。2009年,很多外銷品牌因外銷受挫開始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng),同時(shí)一些綜合性的品牌也加入了這個(gè)行業(yè),如海爾、步步高等。當(dāng)然像美的、海爾、九陽、格蘭仕等這些傳統(tǒng)廚電企業(yè)更是不甘落后,加大了市場(chǎng)的占領(lǐng)力度。因此造成了現(xiàn)在廚電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)。象德爾這樣新近切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌想要快速啟動(dòng),加大市場(chǎng)的占有率,需要做足差異化的工作:
首先是渠道的差異化。相比其它品牌,德爾一直在找差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略,加大特殊渠道的拓展力度,如在網(wǎng)購(gòu)和禮品市場(chǎng),效果還是不錯(cuò)的。其中,德爾生產(chǎn)的果汁機(jī)無論是在外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),還是產(chǎn)品品質(zhì)上都具有比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),果汁機(jī)有200多款型號(hào),銷往世界86個(gè)國(guó)家,適合不同的消費(fèi)群體對(duì)外觀、功能、品種的要求。盡管如此,德爾2009年不如2008年的投資效益比那么好,而且做起來感覺很吃力,與競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí),花費(fèi)的代價(jià)也相當(dāng)大。另外,德爾電器在團(tuán)購(gòu)和禮品渠道運(yùn)作兩年來,已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn),前景也相當(dāng)可觀。2010年,我們將進(jìn)一步做好線上線下渠道的差異化。首先是做好產(chǎn)品系列的差異化,根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格的不同,適合線上的產(chǎn)品重點(diǎn)放在線上銷售,例如適合郵購(gòu)的小容積產(chǎn)品和一些比較個(gè)性化的產(chǎn)品。其次,網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)力也是相當(dāng)強(qiáng)勁的,而網(wǎng)購(gòu)群體偏向年輕化,因而具有個(gè)性化、單一功能的產(chǎn)品比較適合這種消費(fèi)群體。第三,線下的產(chǎn)品應(yīng)該適合于家庭主婦使用,因而多為多功能的產(chǎn)品。德爾的產(chǎn)品線比較長(zhǎng),容易將產(chǎn)品系列差異化開,既可以充分體現(xiàn)線上產(chǎn)品的高性價(jià)比,同時(shí)也使得不適合線上銷售的產(chǎn)品有著自己的銷售渠道,不受線上的沖擊。美的、蘇泊爾、九陽、格蘭仕在這些特殊渠道力度也必然會(huì)加大,但我們相信,通過我們的努力是會(huì)有收獲的。
我個(gè)人感覺,目前對(duì)于廚電行業(yè)的新興品牌,更大的市場(chǎng)機(jī)遇還是在特殊渠道,電子商務(wù)和禮品是德爾電器的主要渠道。一些綜合性的品牌雖然很重視網(wǎng)購(gòu)渠道,但由于傳統(tǒng)代理渠道較為強(qiáng)勢(shì),受線下規(guī)則的限制,使得對(duì)該渠道的投入力度不夠大,也遠(yuǎn)沒達(dá)到精耕細(xì)作的程度。德爾電器利用這個(gè)空檔,抓住這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)遇,深入做好特殊渠道,從而取得一定的市場(chǎng)份額。
其次是營(yíng)銷策略的差異化。2009年,德爾在網(wǎng)絡(luò)銷售上就有很大的廣告投放,但效果不是很明顯。2010年我們將會(huì)進(jìn)一步提升和改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳,加大網(wǎng)絡(luò)銷售力度。網(wǎng)購(gòu)能很好的去表現(xiàn)可有可無的生活小家電對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值,禮品渠道可使消費(fèi)者更容易接受新型生活小家電,通過禮品渠道讓更多的消費(fèi)者接受這類產(chǎn)品,使用這類產(chǎn)品,對(duì)品牌和使用價(jià)值有感知,同時(shí)提升品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。2010年德爾會(huì)更加重視網(wǎng)購(gòu)和禮品渠道,使兩個(gè)渠道在營(yíng)銷資源上互為借用,有機(jī)結(jié)合。然后再通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)建立起更多的回頭客和忠誠(chéng)客戶,增大使用客戶群,一步一步的提升市場(chǎng)份額。
根據(jù)產(chǎn)品的特性,德爾電器除自己直接做網(wǎng)絡(luò)銷售外,同時(shí)還會(huì)尋找適合網(wǎng)絡(luò)銷售的分銷商,進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商,精耕細(xì)作分銷渠道,把銷量做穩(wěn)做大。同時(shí),也會(huì)更加重視線上的營(yíng)銷工作,如產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉、圖片提供,以及食譜提供等,以吸引消費(fèi)者眼球,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。譬如說,德爾有一款個(gè)人攪拌機(jī)產(chǎn)品,我們把它策劃定位于辦公室白領(lǐng)人群,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求,德爾強(qiáng)化了該產(chǎn)品制作美容果汁、塑身果汁以及面膜的功能特點(diǎn),讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品賣點(diǎn),讓這類消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。同時(shí),配以相應(yīng)食譜,使得網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者不僅僅是拿到這個(gè)產(chǎn)品,而且能知道如何去充分使用這個(gè)產(chǎn)品,為自己更好的服務(wù)。
精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體,同時(shí)提供增值服務(wù),德爾電器將進(jìn)一步做好產(chǎn)品的價(jià)值塑造、應(yīng)用食譜、售后服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)工作,為分銷商提供便利的同時(shí),也會(huì)使得分銷商達(dá)到比較好的銷售效果。德爾目前已經(jīng)在網(wǎng)購(gòu)和禮品渠道取得了一定的優(yōu)勢(shì),也有一定的突破,相較其它領(lǐng)域,是投入回報(bào)比較大的。
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