拋棄短視促銷投入遠(yuǎn)見促銷

　　當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景之下，各行各業(yè)可以說是使勁渾身的解數(shù)，運(yùn)用了各式各樣的促銷新花樣、新手段，希望能夠吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)者欲望，實(shí)現(xiàn)銷售。同時(shí)也就出現(xiàn)了很多的促銷“短視”癥，銷售是上去了，但是目標(biāo)并沒有預(yù)期的效果好，最終還傷害了品牌。

　　下面筆者列舉部分我們常見的促銷手段，給予簡(jiǎn)單的分析：

　　折扣

　　折扣也叫打折或降價(jià)，是最直接的終端武器，也成就了很多的國(guó)內(nèi)企業(yè)銷售奇跡。比如:“價(jià)格屠夫”格蘭仕，通過降低價(jià)格，一舉坐上了國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)的頭把交椅，殺得微波爐行業(yè)從上千廠家，到目前只剩下幾家；奧克斯空調(diào)也通過低價(jià)策略在國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)占據(jù)了低價(jià)空調(diào)的大部分市場(chǎng)份額。

　　但是，價(jià)格也并非是必勝武器。從國(guó)產(chǎn)手機(jī)的興衰史，我們就可以看到價(jià)格的傷害是何等嚴(yán)重。2002年筆者看到一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，外資品牌手機(jī)占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額的95.2%，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只占了4.8%的市場(chǎng)份額。其間，波導(dǎo)、CECT等近十個(gè)有牌照的國(guó)產(chǎn)廠家就是用低價(jià)策略通過兩到三年時(shí)間不斷的擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，一直到把外資品牌市場(chǎng)份額擠壓到了不到20%的市場(chǎng)占有率。但是，低價(jià)必然是通過不斷的降低成本來實(shí)現(xiàn)的，成本的降低也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的下降，此后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售一路下滑。到今天我們的“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”已經(jīng)墜落；TCL移動(dòng)通信總經(jīng)理萬(wàn)明堅(jiān)通過低價(jià)策略也經(jīng)歷了輝煌到黯然離職的地步；早期其他國(guó)產(chǎn)品牌的開國(guó)元?jiǎng)讉兘裉鞄缀醵家呀?jīng)銷聲覓跡了?？梢?，產(chǎn)品才是企業(yè)活力之根本。如果在技術(shù)管理水平都相同或者類似的情況下，產(chǎn)品成本不相上下，那么折扣作為每個(gè)企業(yè)都會(huì)用的最簡(jiǎn)單手段，根本不會(huì)像我們的企業(yè)策劃們所預(yù)期的那樣帶來好的效果，最終傷害的只有我們企業(yè)的毛利。

　　買贈(zèng)

　　也是最直接的武器，類似于間接的降低價(jià)格。只是拿降價(jià)的空間代消費(fèi)者購(gòu)買了消費(fèi)者想要或者可要可不要的贈(zèng)品。今天大眾消費(fèi)者已經(jīng)被廠家慣得，買你產(chǎn)品，你不贈(zèng)贈(zèng)品就拉倒的地步。我們?nèi)ベI電器，買了一個(gè)電器產(chǎn)品可能要贈(zèng)你數(shù)不清的鍋碗瓢盆等，可是作為一家三口或者五口根本用不了這么多。但是消費(fèi)者也形成了“不要白不要，要了也白要”的想法。前段時(shí)間康師傅的促銷是買兩瓶康師傅茶飲料送一個(gè)筆筒，筆筒難道是我們生活必需品嗎？當(dāng)然不是。但是康師傅還是拿錢做了送給我們。筆者倒是認(rèn)為康師傅還是應(yīng)該拿這些錢把沒給我們兌換的茶飲料兌換完（前段時(shí)間康師傅在做開蓋“再來一瓶”促銷活動(dòng)中，突然終止經(jīng)銷商拿瓶子蓋兌換飲料，結(jié)果導(dǎo)致很多消費(fèi)者拿著有獎(jiǎng)的瓶子蓋不能從零售商和經(jīng)銷商那里兌換，這個(gè)事件我們不妨叫做康師傅的“瓶蓋門”事件），畢竟我們?cè)谘谉岬南募拘枰氖怯蔑嬃蟻斫饪?，而不是用筆筒來解渴。

　　所以，買贈(zèng)很多時(shí)候已經(jīng)成了消費(fèi)者購(gòu)買后撈取更多利益威脅商家使商家麻煩的手段。當(dāng)我們認(rèn)為在銷售中贈(zèng)品真的吸引了消費(fèi)者的時(shí)候，我們更應(yīng)該考慮的一個(gè)問題是：我們?yōu)槭裁床话旬a(chǎn)品做的更好，讓我們的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。不要做越俎代庖之事。

　　返券

　　我們認(rèn)為比較好的武器，但是實(shí)際就消費(fèi)者而言買不買帳就是另一碼事了。2004年興起的返券風(fēng)潮，在短短的幾年內(nèi)也沒有當(dāng)時(shí)讓消費(fèi)者心潮澎湃的感覺了。

　　首先，附條件返券，消費(fèi)者現(xiàn)在也已經(jīng)由“愚蠢”變得“聰明”，買了你這個(gè)東西，你返券了，他就會(huì)再掏腰包買一個(gè)他可要可不要的產(chǎn)品嗎？

　　其次，返券當(dāng)現(xiàn)金直接可購(gòu)買產(chǎn)品的方法（慣用伎倆是提價(jià)返券），有的消費(fèi)者不需要其他你提供的產(chǎn)品就會(huì)和你討價(jià)還價(jià)；如果是在原價(jià)格基礎(chǔ)上返券，那么筆者建議廠商還不如是直接折扣降價(jià)來的快。筆者接觸最多的家電行業(yè)中從2004年信誓旦旦的說“家電行業(yè)永不返券”到現(xiàn)在節(jié)假日“永遠(yuǎn)返券”看就沒給廠家們帶來多少的銷量，只是帶來了廠商們對(duì)于蘇寧國(guó)美們的強(qiáng)烈抵制，畢竟廠家們是在流自己的血。

　　積分活動(dòng)

　　我們想的好，不如消費(fèi)者做的好。本來積分活動(dòng)是我們“思考”讓消費(fèi)者能夠通過我們提供積分鎖定其，讓其以后長(zhǎng)期忠誠(chéng)于我們。但是，我們似乎都只是提供了小小的誘惑性禮物，而這些禮物在其他商家運(yùn)用其他促銷誘惑手段后，就完全的失靈了。比如：家電賣場(chǎng)的積分，我要積1000分才會(huì)返10塊錢，但是我付出的成本會(huì)是幾千到上萬(wàn)塊買你的產(chǎn)品，我至于為10塊錢費(fèi)這么大勁嗎？別的商場(chǎng)送我點(diǎn)東西或者便宜點(diǎn)就要超過10塊錢吧；再如百貨商場(chǎng)里的積分活動(dòng)也沒有我們想的那么好，難道一個(gè)時(shí)尚靚女或者是帥哥會(huì)因?yàn)槟闾峁┝艘粋€(gè)虛擬的積分，就會(huì)從有自己喜歡的衣服的商場(chǎng)來你這里選擇沒有他或她喜歡類型的衣服嗎？如果我們見到這樣的帥哥或者靚女這樣做的話，那我相信全世界的人都會(huì)說他或她“你OUT了”。

　　各位商家不要拿網(wǎng)吧的促銷手段運(yùn)用到零售行業(yè)里來，畢竟購(gòu)物不會(huì)出現(xiàn)“網(wǎng)癮”，或者更確切的說是“購(gòu)物癮”吧。也許將來會(huì)有，但是現(xiàn)在肯定不會(huì)有。

　　聯(lián)合促銷

　　可以聯(lián)合促銷，但是不能亂聯(lián)合。聯(lián)合促銷，是最近幾年內(nèi)在國(guó)內(nèi)新興的促銷方式，之所以興起是因?yàn)榭梢怨?jié)約廠家更多的資源和成本，實(shí)現(xiàn)1+1<2的資源投入。一般操作的方式為跨行業(yè)的兩個(gè)企業(yè)聯(lián)合，共同投入資源，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。比如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和手機(jī)廠商們的合作（中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通通過訂制手機(jī)廠商們機(jī)器，自己銷售，手機(jī)上會(huì)打上手機(jī)品牌和電信營(yíng)運(yùn)商的品牌），就拉動(dòng)了手機(jī)廠商們的銷售；最近電信營(yíng)運(yùn)商們?cè)?G大政策推動(dòng)下，訂制了很多品牌筆記本電腦，也給上網(wǎng)本電腦帶來了新的春天；英特爾和電腦廠商們的聯(lián)合推廣也是取得了不錯(cuò)的合作效果。

　　但是，筆者也看到了很多的亂聯(lián)合，當(dāng)然效果就不得而知了，讓大家自己看看吧。 2008年11月30日北京晚報(bào)刊登了一個(gè)新聞?wù)f是“美的環(huán)境電器”和“王老吉”聯(lián)合開展促銷活動(dòng)，就因?yàn)槊赖奈鼔m器和王老吉都用“紅”顏色，這難道也叫做合作的理由，筆者匪夷所思了一年之久，報(bào)紙每天貼在墻上也沒思考出了所以然來，當(dāng)然了筆者在外面也沒有看到有什么聯(lián)合效果或者是跡象出來。為什么美的吸塵器不和墨水廠或者是油漆廠聯(lián)合搞促銷活動(dòng)呢？不要因?yàn)橥趵霞ㄟ^地震大捐款和08奧運(yùn)合作有了名氣就去沾邊，然后再找個(gè)讓人笑掉大牙的理由說服自己。

　　批判了半天，筆者也不否認(rèn)上面的前三種促銷手段短期內(nèi)可能會(huì)使我們保住現(xiàn)有市場(chǎng)份額，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊或者就是增加了我們的銷售量。但是，筆者更愿意看到的是我們?cè)谑褂?ldquo;短視”促銷手段的同時(shí)，能夠更關(guān)注我們“遠(yuǎn)見”促銷活動(dòng)。也就是要通過不斷的提升我們對(duì)于消費(fèi)者精神層面的促銷，這樣才能讓顧客在對(duì)方運(yùn)用“短視”促銷活動(dòng)時(shí)，再想想我們，能夠回來關(guān)注我們給其更有價(jià)值的服務(wù)。不要總是罵消費(fèi)者沒有“良心”，別人一給的東西多就跑過去了，想想我們自己做的促銷活動(dòng)能不能讓客戶忠誠(chéng)于我們？

　　那么“遠(yuǎn)見”促銷究竟要怎么做呢？

　　我們還是先看兩個(gè)例子：

　　第一，貝因美嬰兒奶粉。前段時(shí)間聽一個(gè)客戶講他的小孫女出生就一直喝貝因美嬰兒奶粉，好像每桶600-700元，一個(gè)月奶粉錢就要1千幾百塊錢。但是他還一直在消費(fèi)，就因?yàn)樨愐蛎涝谒麑O女長(zhǎng)大的過程中針對(duì)不同年齡段提供給他孫女不同的“兒童車”。

　　第二，美國(guó)第二大玩具提供商玩具反斗城有限公司的例子。從小孩子一出生，就派專門的人員去拜訪該家庭，然后還是結(jié)合兒童的不同年齡段設(shè)計(jì)并提供兒童成長(zhǎng)各階段的玩具。小孩子一生都和該公司的玩具共同成長(zhǎng)。以后孩子的孩子還是玩這個(gè)公司的玩具，多么的忠誠(chéng)呀，子子孫孫，無窮盡也！

　　本來筆者想舉個(gè)家電連鎖企業(yè)能夠做到提升客戶價(jià)值促銷的例子，但是國(guó)美、蘇寧和大中們似乎都把提升客戶價(jià)值都賣成了現(xiàn)金。家電連鎖企業(yè)去年似乎都不約而同的推出了“延保服務(wù)”——其實(shí)就是在原來國(guó)家規(guī)定的整機(jī)一年免費(fèi)保修基礎(chǔ)上延長(zhǎng)到了幾年不等。這個(gè)服務(wù)可以說比家電賣場(chǎng)送給消費(fèi)者的任何贈(zèng)品都要好的多，但是偏偏這樣的服務(wù)消費(fèi)者是要付出很高的價(jià)格才能夠享受到，更有甚者是在消費(fèi)者不知情的情況下通過“店員說話”把價(jià)格加到產(chǎn)品中享受到的。

　　目前的零售企業(yè)似乎都把提升消費(fèi)者精神層面的促銷忘到了腦后，也許就是從來沒有思考過。當(dāng)我們也很麻煩的發(fā)給消費(fèi)者積分卡或者VIP卡的時(shí)候，能不能把消費(fèi)者的消費(fèi)記錄和消費(fèi)者信息真正利用起來呢？在消費(fèi)者生日時(shí)候送上個(gè)卡片（當(dāng)然禮物就更好了，只是看你能把賺他的錢再返給消費(fèi)者多少了）或者節(jié)日給個(gè)問候，這樣的一個(gè)意外驚喜也許更能讓顧客記住我們，忠誠(chéng)于我們，在同等條件下購(gòu)物時(shí)候能夠先上我們這里看看呢。也許這樣都比我們每天在那里苦思冥想平時(shí)要送某個(gè)贈(zèng)品好的多。

　　我們每天提到，消費(fèi)者就是我們的衣食父母，那么我們是不是只是在父母給我們掏錢的時(shí)候給點(diǎn)贈(zèng)品或者是利益哄哄他呢，還是我們就一直是那么尊敬我們的父母，一生尊敬我們的父母呢？

　　我們還提到，消費(fèi)者就是我們的上帝，那么虔誠(chéng)于上帝也絕不是今天用到上帝或者遇到困難才供點(diǎn)“犧牲”給上帝。我們是不是能像個(gè)真正的基督徒，每天都把上帝放在心里呢？

　　想想吧，也許我們將來的促銷能夠真的讓上帝總是眷顧于我們“忠誠(chéng)”的信徒，而不是我們總想上帝“忠誠(chéng)”于我們。

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）