電視購(gòu)物操作之道

　　電視購(gòu)物公司通過各種媒體（如電視、報(bào)紙、短信息、DM、E-Mail等），將產(chǎn)品信息或促銷信息向大眾傳播，而客戶只需要撥打電話或通過網(wǎng)絡(luò)咨詢、定購(gòu)產(chǎn)品，就可以有人送貨上門。這種購(gòu)物方式為消費(fèi)者創(chuàng)造并提供了方便的消費(fèi)平臺(tái)，使得普及率很高的電話成為了設(shè)立在各家各戶的銷售網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來說，這種營(yíng)銷模式無需花費(fèi)高額的銷售成本投放在傳統(tǒng)的銷售渠道，達(dá)到了節(jié)約了成本、減少銷售周期、加快資金周轉(zhuǎn)率的目的；對(duì)于消費(fèi)者來說，這種在娛樂中進(jìn)行消費(fèi)的方式則免去了付款、開發(fā)票的等候時(shí)間，還節(jié)省了花費(fèi)在往返交通中的時(shí)間。

　　在逐漸成熟的電視購(gòu)物節(jié)目中，產(chǎn)生了通用的操作模式，即“產(chǎn)品展示+導(dǎo)購(gòu)解說+現(xiàn)場(chǎng)示范+現(xiàn)場(chǎng)促銷+銷售數(shù)字等”。專項(xiàng)調(diào)查顯示，76.57%的被訪者在半年內(nèi)看過電視購(gòu)物節(jié)目，但近50%的人看一下就換臺(tái)，39.16%的人只看一小部分。在看過電視購(gòu)物節(jié)目的受訪者中，只有10.53%的人會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，平均每次購(gòu)買花費(fèi)也只有1396元左右。在上述模式下的電視購(gòu)物宣傳特點(diǎn)就成了清一色的王婆賣瓜——看誰的聲音大，看誰吼的大膽。套用《天下無賊》里的一句話，“一點(diǎn)技術(shù)含量都沒有”。下面，就電視購(gòu)物的一些操作方法，我個(gè)人提出自己的一些見解，而針對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品講解詞的概念炒作、挖掘以及產(chǎn)品功能的對(duì)比演示方法等，在此不想贅述，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的電視購(gòu)物公司在這方面做得的確是非常好，我現(xiàn)在所要談的，是一些其它方面更好地操作電視購(gòu)物的方法和技巧。我認(rèn)為，溝通是能夠解決一切問題的，也能夠把我們想做的事情做得越來越好。針對(duì)自己粗淺想法中的不正之處，請(qǐng)大家批評(píng)指正。

　　1、錄制環(huán)境。為增強(qiáng)產(chǎn)品使用功能的效果，在節(jié)目制作形式方面，還可以考慮將現(xiàn)場(chǎng)放置在一個(gè)時(shí)尚感非常強(qiáng)的居家用戶之內(nèi)，讓節(jié)目的主持人和家庭主婦坐在客廳的沙發(fā)上或在臥室、衛(wèi)生間里面溝通、討論、演示產(chǎn)品的使用功能、使用方法、使用的優(yōu)勢(shì)等。我想，這樣的節(jié)目制作效果要比在演播大廳里面錄制要好一些，更容易說服、打動(dòng)消費(fèi)者。

　　2、產(chǎn)品背景。在操作電視購(gòu)物的時(shí)候，產(chǎn)品展區(qū)的背景不要千篇一律地使用一個(gè)面孔，要根據(jù)產(chǎn)品及品牌的特性進(jìn)行布置，最好能夠植入生產(chǎn)廠家的品牌特色。當(dāng)然，使用品牌VI和終端賣場(chǎng)的統(tǒng)一形象來進(jìn)行產(chǎn)品展區(qū)的布置更好，這就類似于把這個(gè)品牌的專賣店搬到了電視屏幕上，這樣，你所要推廣的產(chǎn)品也就更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　3、節(jié)目穿插。在電視購(gòu)物節(jié)目的中間適當(dāng)穿插進(jìn)行一些其他的節(jié)目，不要一味地只是主持人在那里不厭其煩地講解，再不就是產(chǎn)品模特在那里擺首弄姿，我們大家也都知道，任何事情和行為都有一個(gè)“度”的問題，為此，本人建議，在電視購(gòu)物的節(jié)目中間，可以適當(dāng)?shù)貒L試加入一些其他與該品牌、該產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，如播放產(chǎn)品廣告片、與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)、與電視機(jī)前觀眾的互動(dòng)等，另外，當(dāng)觀眾感覺到視覺疲勞的時(shí)候，在演播大廳的產(chǎn)品展區(qū)前跳一曲時(shí)尚炫彩的現(xiàn)代舞也不失為調(diào)節(jié)的一種好方法。各廠家的產(chǎn)品廣告片均是花重金投資拍攝的，無論是從視覺效果還是內(nèi)涵展示方面都具有一定的觀賞性，這種產(chǎn)品廣告片的穿插，可在適當(dāng)減緩觀眾視覺疲勞的同時(shí)，給他們以一種遐想的空間，應(yīng)該能夠起到意想不到的效果；另外，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)則是讓電視機(jī)前的觀眾看到、聽到，現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)有觀眾提出了他們心中的疑惑和顧慮，而那些所謂的疑惑和顧慮根本就不存在或是可以解決的；至于說到現(xiàn)代舞表演，則純粹是為了活躍現(xiàn)場(chǎng)的氣氛所用，但只要鏡頭不離開產(chǎn)品展區(qū)，對(duì)整個(gè)節(jié)目的目的影響不大，但是，這種形式對(duì)于緩解看電視促銷講解時(shí)間比較長(zhǎng)的視覺疲勞來說，的確是有一定效果的。

　　4、觀眾互動(dòng)。在現(xiàn)有的電視購(gòu)物節(jié)目里面，當(dāng)節(jié)目進(jìn)行到與電視前的觀眾互動(dòng)時(shí)間，主持人除了使用一些煽動(dòng)性的話語(yǔ)來鼓動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買外，就沒有其他的方式了。關(guān)于在這時(shí)間的節(jié)目里面，我倒是建議考慮增加一些手機(jī)短信及來電號(hào)碼抽獎(jiǎng)、限量?jī)?yōu)惠或者電話回答問題有獎(jiǎng)等形式，這在增加整個(gè)制作節(jié)目的娛樂性、趣味性的同時(shí)，也將大大提高電視機(jī)前觀眾的參與效果，而我們所準(zhǔn)備的參與這些互動(dòng)節(jié)目的獎(jiǎng)品，則不一定價(jià)值很高。

　　5、看得到的實(shí)在。還有一個(gè)不得不談的問題，那就是，以前的電視購(gòu)物曾經(jīng)深深傷害過不少顧客的心，這主要體現(xiàn)在以前部分保健品、藥品、保健器材和減肥用品等品類產(chǎn)品上，這些電視購(gòu)物的商品要么以高額暴利，要么以夸大的宣傳欺騙過消費(fèi)者，隨著電視購(gòu)物操作的規(guī)范，電視購(gòu)物公司也將電視直銷的產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向了正規(guī)的操作，現(xiàn)在電視購(gòu)物節(jié)目中所操作的大都是消費(fèi)者日常生活中能夠看得見、用得著的東西，電視購(gòu)物也逐漸變成了“電視百貨商店”，但是，對(duì)于部分消費(fèi)者而言，他們的疑慮意識(shí)還是不好打消掉的。在此，我提出一個(gè)方法，在播出該產(chǎn)品電視購(gòu)物節(jié)目的同時(shí)，鏡頭中穿插一些賣場(chǎng)同類產(chǎn)品的實(shí)物和價(jià)格比較，讓消費(fèi)者看到的優(yōu)惠實(shí)實(shí)在在，讓他自己在內(nèi)心好好真正對(duì)比一下，換句話說，電視購(gòu)物操作的產(chǎn)品要有可比性。

　　6、培訓(xùn)。做電視購(gòu)物節(jié)目真的不需要培訓(xùn)嗎？大多數(shù)操作電視購(gòu)物的廠家代表將幾乎將全部的精力都放在了與節(jié)目制作導(dǎo)演和主持人的溝通上，卻往往忽視了另外的一個(gè)群體，即呼叫中心的接線員。殊不知，對(duì)這些接線員也是要進(jìn)行溝通交流乃至培訓(xùn)的，如果條件許可的話，那就把這些接線員當(dāng)成自己的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，即便是條件不需要，那也要讓這些接線員提前看一邊已經(jīng)錄制好的節(jié)目，了解一些節(jié)目中有關(guān)產(chǎn)品介紹的內(nèi)容，以免得這些接線員在回答觀眾打來的電話問題出現(xiàn)不一致的情況。有些顧客好不容易在電話占線忙音中“殺出一條血路”，與接線員通上了話，但卻因?yàn)榻泳€員的一個(gè)回答失誤，這個(gè)交易機(jī)會(huì)就此丟掉了。我們費(fèi)那么大勁把觀眾拉進(jìn)來做什么呢？

　　7、一定要對(duì)顧客進(jìn)行回訪。電話回訪不但是要對(duì)那些已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品的顧客，而對(duì)那些曾經(jīng)打進(jìn)電話來但卻沒有購(gòu)買的潛在顧客也一定要回訪，我曾以消費(fèi)者的身份打進(jìn)過電視購(gòu)物的銷售熱線，告知接線員有意向購(gòu)買但需要考慮。此后，不管是電視購(gòu)物公司還是生產(chǎn)廠家都沒有聯(lián)系過我。所以，作為操作電視購(gòu)物的廠方代表，對(duì)電話的回訪也要留心一下，如電視購(gòu)物公司沒有回訪的相關(guān)規(guī)定，那我們則要想辦法從電視購(gòu)物的呼叫中心把那些打進(jìn)呼叫中心的電話記錄拿到手，自己組織人員進(jìn)行回訪。在售后服務(wù)的回訪方面，當(dāng)產(chǎn)品賣出去以后，至少要回訪三次：其一是詢問有無收到，產(chǎn)品是否完好；其二是詢問產(chǎn)品的使用效果怎么樣，并給予指導(dǎo)；其三是詢問是否打算繼續(xù)購(gòu)買，如果不買，理由是什么，以便我們改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　8、售后服務(wù)。關(guān)于電視購(gòu)物產(chǎn)品的售后服務(wù)問題絕對(duì)是一個(gè)很老的問題，這個(gè)問題從電視購(gòu)物這種銷售模式一出現(xiàn)就開始伴隨著它，據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者反映電視購(gòu)物最大的問題就是售后服務(wù)太差，與其說太差不如說幾乎沒有，但是到現(xiàn)在為止，還沒有哪個(gè)電視購(gòu)物公司已經(jīng)很好地把這個(gè)問題解決掉，而作為生產(chǎn)方，則要盡自己最大的能力把自己產(chǎn)品電視購(gòu)物顧客的售后服務(wù)問題解決，也唯有這樣，我們才能為自己換來一次又一次的銷售機(jī)會(huì)。

　　9、宣傳預(yù)熱。電視購(gòu)物公司一般都辦有自己的宣傳刊物，這些刊物都有著固定的客戶群，所以，要想讓我們的節(jié)目能夠有一個(gè)非常好的宣傳銷售機(jī)會(huì)，那么在我們的節(jié)目播出前，在這些刊物上適當(dāng)?shù)赝斗乓恍┊a(chǎn)品廣告、促銷優(yōu)惠以及正式節(jié)目的具體播出時(shí)間等，也不失為一個(gè)很好的選擇。

　　10、播出頻率。電視購(gòu)物節(jié)目在播出的同時(shí)也還是對(duì)產(chǎn)品及品牌的宣傳，源自于電視購(gòu)物的起源，我對(duì)電視購(gòu)物的運(yùn)作方式建議最好繼續(xù)采用“商務(wù)通”式的高密度轟炸與播出，節(jié)目的播出頻率最起碼應(yīng)該是兩天播出一次，而對(duì)于那種一周或者半個(gè)月才能輪到一次露臉機(jī)會(huì)而言的產(chǎn)品及品牌，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到宣傳效果的，現(xiàn)在，隨著電視購(gòu)物公司操作的規(guī)范化，電視播出頻道的覆蓋率和目標(biāo)消費(fèi)群體也大大增加，做好電視購(gòu)物銷售渠道，對(duì)我們的市場(chǎng)拓展益處很大，套用一句老話，“要做就做最好”，既然已經(jīng)操作電視購(gòu)物了，那為什么不再投入一些資源把這個(gè)銷售渠道做好呢？而現(xiàn)實(shí)也證實(shí)了電視購(gòu)物的威力:從零到第一，“好記星”就是憑借電視購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了自己的神話！

　　11、播出時(shí)間的選擇。最后一個(gè)問題，那就是，要根據(jù)自己產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體選擇節(jié)目的播出時(shí)間，不要單憑電視購(gòu)物公司的節(jié)目播出時(shí)間安排，收看電視購(gòu)物的觀眾大多數(shù)以女性和老年人為主，這兩類群體有著完全不同的生活習(xí)慣，即便是在女性群體中，年齡段的差別也會(huì)造成生活方式的很大差異，所以，在確定電視購(gòu)物節(jié)目播出時(shí)間的時(shí)候，請(qǐng)一定要考慮一下自己目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣。一般來說，年輕的女性喜歡睡懶覺，所以，年輕時(shí)尚類產(chǎn)品是不適合在上午10點(diǎn)以前播出的，到了晚上，年輕派的聚會(huì)活動(dòng)也經(jīng)常延續(xù)到22：00左右，但是，這些女孩子習(xí)慣于回來后看一會(huì)電視緩解一下疲乏；已婚的女性則是在飯前飯后沒有時(shí)間收看節(jié)目的，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，她正在廚房為全家人的飯食忙活著呢，而晚上黃金時(shí)間的電視劇節(jié)目也會(huì)搶占他們中大多數(shù)人的視線；對(duì)老年人來說，他們晚上的睡眠時(shí)間比較早，但是老年人都有早起鍛煉身體的習(xí)慣，所以，老年用品的播出時(shí)間適合安排在上午。

　　任何產(chǎn)品都是活生生的東西，我們需要給其附上生命和情感，這樣才能與消費(fèi)者的心貼得更近，招消費(fèi)者的喜歡。為此，我們?cè)诋a(chǎn)品的介紹部分，要充分挖掘功能點(diǎn)的“神奇”、“對(duì)比”、“證言”來凸現(xiàn)產(chǎn)品的“超值”。猶太人經(jīng)商為什么成功，一千多年前他們就提出了一些觀點(diǎn)：瞄準(zhǔn)女人的口袋、善待客戶的孩子、做別人想到但是沒有做的產(chǎn)品……，而對(duì)于我們操作的電視購(gòu)物而言，我們則需要緊守自己的目標(biāo)、善待每一個(gè)潛在顧客，并創(chuàng)新嘗試各種表現(xiàn)方法，從而能夠把電視購(gòu)物渠道運(yùn)作得更好，讓它發(fā)揮更大的作用。