電子商務(wù)亂價(jià)的冶理核心
電子商務(wù)這一新渠道,對(duì)于傳統(tǒng)家電廠家來講應(yīng)該有兩個(gè)層面的問題,第一個(gè)是渠道之間的問題,即新老渠道之間的沖突問題。第二個(gè)就是在操作新渠道時(shí),因新渠道它所具備的特點(diǎn),有一些的特殊要求,這個(gè)新渠道本身的交易方式引伸出來的一些問題,如結(jié)算問題、稅務(wù)問題、物流問題等。
家電制造企業(yè),傳統(tǒng)渠道是企業(yè)的生命線,在任何時(shí)候不能動(dòng)搖這個(gè)根基。目前網(wǎng)絡(luò)購物在快速地成長,它每年都能夠保持著如此快速的增長,作為廠家來講,我們就要更新一些觀念,首先要解決一些認(rèn)識(shí)上的問題。
網(wǎng)絡(luò)購物就是一個(gè)新渠道。
以往我們家電企業(yè)是不是沒有面對(duì)過新渠道呢?我認(rèn)為不是,其實(shí)家電渠道的變革從未間斷過。例如從以前的全國總代理,到后來的省級(jí)總代理,再到區(qū)級(jí)總代,到現(xiàn)在的縣級(jí)代理,又如大連鎖的興起,廠家自建專賣店等等,可以說近二十年的時(shí)間里,我們企業(yè)都在切身地感受著渠道的變化。
而電子商務(wù)這一新渠道的出現(xiàn),就國際上一些國家和地區(qū)的發(fā)展來看,他們電子商務(wù)所占比例已經(jīng)達(dá)到30%左右,而目前我國僅有3%,電子商務(wù)這一新渠道將持續(xù)保持高速增長。我國的十二五規(guī)劃將電子商務(wù)做為國家的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)來定位,這在以前是沒有過的。再到市場(chǎng),我們同樣可以看到,各地的高新產(chǎn)業(yè)科技園、信息園等如雨后春筍般,地方政府對(duì)于信息產(chǎn)業(yè)都在積極扶植,支持這些企業(yè)的成長。因此這個(gè)新興渠道確確實(shí)實(shí)不可阻檔,對(duì)于我們廠家來講,不管你對(duì)這個(gè)新渠道是愛還是恨,它總是來了,而且來了就真的不會(huì)再走。所以我們必須要面對(duì)。
這就使我們不得不思考,我們作為企業(yè)和渠道的關(guān)系,我們跟這些渠道是一種什么樣的關(guān)系定位。有的廠家可能認(rèn)為電子商務(wù)這一新渠道會(huì)成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)檫@一新渠道在與自己搶奪家電原本就很薄的利潤。但有的廠家會(huì)認(rèn)為自己與新渠道是相互依存的伙伴關(guān)系。
作為一個(gè)品牌企業(yè),對(duì)于渠道的選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么,我認(rèn)為,應(yīng)該是評(píng)估這個(gè)渠道是否具有生命力,如果這個(gè)渠道是有發(fā)展前景的,那么我們就能夠進(jìn)入這個(gè)渠道。如果是第二種思維來看待品牌企業(yè)與渠道的關(guān)系,那么我們與電子商務(wù)新渠道就不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,更多的是依存與伙伴的關(guān)系。因此我們作為品牌企業(yè)不應(yīng)該擔(dān)心它的成長,只要從新渠道中找到適合自己伙伴合作即可。
但有一點(diǎn)必須要注意,對(duì)于在傳統(tǒng)渠道發(fā)展根基強(qiáng)大的傳統(tǒng)廠家來講,傳統(tǒng)渠道是我們的生命線,需要思考整體渠道的風(fēng)險(xiǎn)問題。
對(duì)新渠道風(fēng)險(xiǎn)必須正確評(píng)估。
首先,對(duì)于新渠道的風(fēng)險(xiǎn),有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是能夠衡量的,即你能不能在這個(gè)渠道上決定自己的命運(yùn)。消費(fèi)者有網(wǎng)絡(luò)購物的需求,企業(yè)有沒有能力在最短的時(shí)間內(nèi)把你的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。如果在這個(gè)渠道你還要受限于人,那么就算這個(gè)新渠道發(fā)展再快,你就等同于沒有掌控這個(gè)渠道,這個(gè)渠道對(duì)于你來講就是高風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)槟阕约翰荒軌蛘莆兆约旱拿\(yùn)。
例如,很早以前美的可以說是基本把全國最優(yōu)質(zhì)的代理商都抓到手中,在市場(chǎng)中也占有著絕對(duì)的市場(chǎng)份額,但近幾年美的依然在不斷對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行整合,因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境在不斷地發(fā)生變化,在中國市場(chǎng)渠道多元化發(fā)展的今天,企業(yè)必須要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況去評(píng)估你的渠道,發(fā)現(xiàn)你原有渠道存在的問題,盡而不斷根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展去完善你的渠道,使之保持著長久的生命力。
其次新渠道帶來的風(fēng)險(xiǎn)在于整個(gè)渠道的價(jià)值鏈上的利益分配是否合理。其實(shí)不管是新渠道還是老渠道,都必須要從根本上解決利益的分配問題。我們看一個(gè)渠道,一是看這個(gè)渠道能不能創(chuàng)造價(jià)值,二是看能不能做好價(jià)值分配。要通過價(jià)值的分配把這個(gè)價(jià)值鏈的企業(yè)都激勵(lì)起來,這才是企業(yè)要做的事情。
保護(hù)好新渠道的價(jià)值鏈。
對(duì)于大多數(shù)的家電企業(yè)來講,我們的價(jià)值鏈條遠(yuǎn)沒有想象中的那么堅(jiān)強(qiáng)。對(duì)于電子商務(wù)這個(gè)渠道里的眾多成員,大家首先是做生意,要賺錢。但怎么賺錢?你是賺今天的錢還是賺明天的錢?還是賺后期一段時(shí)間的錢。而在渠道中有很大一部分的人就是只賺今天和明天的錢。如果你的渠道中有這部分人存在,必然對(duì)品牌的影響會(huì)非常大。因?yàn)檫@部分只賺今天的錢的客戶,他們所使用的基本手段就是渠道竄貨亂價(jià)。
低價(jià)銷售就是在破壞這個(gè)渠道的價(jià)值鏈,如果渠道的價(jià)值鏈被擊穿,會(huì)讓你整體渠道沒有積極性。而電子商務(wù)渠道的風(fēng)險(xiǎn)同樣包括這些內(nèi)容。在管理上我們就要思考。我們選擇新渠道,本質(zhì)上也是要做生意,那么就必須從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā),就要保護(hù)這個(gè)渠道的價(jià)值,保護(hù)好這個(gè)渠道的整體價(jià)值體系。這才是我們企業(yè)在面對(duì)新老渠道所產(chǎn)生的沖突時(shí)需要切實(shí)去解決的問題,而不僅僅是停留在問題的表面,就亂價(jià)而冶理亂價(jià)。
因此對(duì)于電子商務(wù)所帶來的亂價(jià)問題,我們同樣也需要分兩方面去思考問題。
其一是廠家要自檢,你的銷售政策是否合理。有很多企業(yè)還沒有認(rèn)清這個(gè)問題,如果還覺得自己總是被渠道的竄貨亂價(jià)困繞,那么企業(yè)的管理者就要先從自身找原因,先要保證自己在管理上不犯錯(cuò)誤,把管理的政策設(shè)定好。
其二是管理是否有錯(cuò)位的問題。管理的錯(cuò)位是比較麻煩,很多品牌對(duì)于電子商務(wù)渠道可以說是沒有管理的,即使有管理也是很隨意的,而沒有制度化、規(guī)范化、系統(tǒng)化地去管理。因此市場(chǎng)中表現(xiàn)出來就是不管就亂,一管就死。
那么對(duì)于電子商務(wù)這一新渠道帶來的問題,要解決線上線下沖突企業(yè)該怎么管。目前來講行業(yè)還沒有一個(gè)終極的解決方案,因各企業(yè)的情況不同,可能需要采取不同的管理方法。從我們對(duì)這一渠道研究來看,對(duì)于它的管理也是要從兩個(gè)角度加以考慮的。
第一個(gè)角度就是把線上線下渠道割裂開,完全采用差異化的思路來做,從產(chǎn)品規(guī)劃到整體渠道體系的后臺(tái)組織,甚至到品牌定位都強(qiáng)行割裂,以達(dá)到線上線下的完全差異化。即企業(yè)制造一條相互不影響的價(jià)值鏈條。
第二個(gè)角度是建立一種大渠道的概念,把包括電子商務(wù)在內(nèi)的各種渠道放在統(tǒng)一的管理平臺(tái)之下,各渠道一視同仁,企業(yè)只做好行政管理。即線上線下統(tǒng)一價(jià)格,無論是在高端的百貨商場(chǎng),還是鄉(xiāng)村夫妻店,或是淘寶、京東商城,每個(gè)渠道價(jià)格都一樣,哪些渠道出現(xiàn)價(jià)格的異動(dòng),就堅(jiān)決封殺。但這種管理方式在中國很難做到,因中國市場(chǎng)太大了,各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、區(qū)域文化不同,信息資源完全不對(duì)等。讓一個(gè)企業(yè)的管理觸角延伸至每一個(gè)銷售終端是不現(xiàn)實(shí)的。
因此美的采取了差異化的管理方式。目前消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)行變化,很大一部分消費(fèi)者會(huì)先到實(shí)體店看樣,再去淘寶上砍價(jià),然后再去線上下單購買。我們必須要去慎重考慮消費(fèi)者的這種行為特點(diǎn)。差異化是作好新老渠道是比較現(xiàn)實(shí)的一種解決方法。但如果是中小企業(yè),或者在傳統(tǒng)渠道發(fā)展較弱的品牌,可能需要重新思考企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo),進(jìn)而決定企業(yè)要走的路徑。對(duì)線下渠道并不發(fā)達(dá)的廠家來講,可能有更多的選擇,采用更為準(zhǔn)確的定位,可以去做細(xì)分市場(chǎng)。
對(duì)電子商務(wù)管理要三權(quán)集中。
具體到對(duì)電子商務(wù)新渠道的管理手段,無非是行政命令和利益趨動(dòng)。企業(yè)在建立起自己對(duì)市場(chǎng)管理的態(tài)度和決心以后,對(duì)于亂價(jià)的可以罰款,可以采用行政手段去干預(yù),但同時(shí)要采用市場(chǎng)化的手段。如果只用行政手段會(huì)出問題,因消費(fèi)者在這個(gè)渠道上是有需求的,企業(yè)只用行政的手段去堵是堵不住的,而管的不到位就會(huì)有反彈,有損失,所以必須要疏通。
嚴(yán)管是保障,疏通是根本,同時(shí)還必須要給出口,電子商務(wù)渠道中有很多的平臺(tái),企業(yè)需要評(píng)估這些電商創(chuàng)造價(jià)值的能力,給他們對(duì)等的利益來趨動(dòng)他們發(fā)展。目前美的對(duì)電子商務(wù)新渠道的具體管理手段就是規(guī)范B2C,嚴(yán)管C2C。
如果去研究一下就可以發(fā)現(xiàn),在淘寶上有一萬多家網(wǎng)站都是賣美的的產(chǎn)品,而這些網(wǎng)店的貨從哪里來,基本全是企業(yè)體系內(nèi)部的經(jīng)銷商,或者是和我們體系內(nèi)部有關(guān)系的人在淘寶上開的“老鼠倉”。以前這些“老鼠倉”的經(jīng)營者很賺錢,但現(xiàn)在,美的的管理導(dǎo)向變了,你就必須要遵循廠家的管理規(guī)則。
那么企業(yè)的新渠道管理就要三權(quán)集中。第一,掌握電子商務(wù)體系的銷售授權(quán),即廠家規(guī)定誰來賣我的東西;第二是廠家要掌握貨權(quán),即給供應(yīng)商的授權(quán),誰能夠給電子商務(wù)渠道供貨要由廠家說了算,這樣對(duì)整個(gè)渠道的控制權(quán)就有了;最后還必須要有市場(chǎng)管理權(quán),就是要有處罰權(quán)。很多企業(yè)新渠道管理部門對(duì)市場(chǎng)的管理權(quán)相對(duì)弱一些。但在美的不存在這樣問題,目前美的對(duì)新渠道管理是三權(quán)高度集中,這樣對(duì)整個(gè)市場(chǎng)就能夠很好的管控。因此2011年大家將看到,美的在電子商務(wù)渠道上將會(huì)快速的良性發(fā)展。 (責(zé)編 連小衛(wèi))
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