冰箱主要競爭品牌的差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)

　　中怡康時(shí)代 韓建富

　　面對(duì)如今冰箱市場需求旺盛的消費(fèi)者，冰箱各企業(yè)進(jìn)入市場的策略可謂八仙過海，各顯其能。據(jù)中怡康時(shí)代（CMM）市場推總數(shù)據(jù)顯示，截至2010年11月，冰箱累計(jì)銷量3052萬臺(tái)，比2009年同期增長了11.8%；零售額累計(jì)為699億元，比2009年同期增長了10.7%。如此高漲的市場形勢，得益于國家不斷推出的家電補(bǔ)貼政策，也是各企業(yè)紛紛采取制勝戰(zhàn)略的推動(dòng)。

　　產(chǎn)品投入策略：品牌實(shí)力的比拼對(duì)決

　　在產(chǎn)品規(guī)格上，國內(nèi)主要品牌雖然依舊以雙門冰箱為主，但已經(jīng)越來越重視開發(fā)與推廣三門、多門和對(duì)開門冰箱，尤其是海爾、美的等品牌目前中高端冰箱占自身比重已經(jīng)超過了30%。外資品牌中，西門子、博世和松下等品牌，雙門零售量比重超過自身比重一半；三星、LG等品牌，雙門、三門、對(duì)開門的零售量占自身比重呈三足鼎力之勢，不過三門的實(shí)力相對(duì)要弱些，與此同時(shí)，2010年伊始LG開始發(fā)力多門市場，并很快進(jìn)入行業(yè)前列。

　　目前冰箱市場雙門冰箱依然是市場的主流，占整體市場零售量的比重為66.6%。在雙門市場中，國內(nèi)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。品牌前五名均對(duì)雙門冰箱做足實(shí)力，零售量比重都很高。其中美菱雙門冰箱零售量占自身比重高達(dá)72.1%，美菱能在整體市場中取得10.7%的零售量份額，位列行業(yè)第三，其雙門冰箱功不可沒。（見圖1）

　　圖1 2010年1-11月雙門冰箱主要品牌銷售量自身貢獻(xiàn)度及其市場份額

　　數(shù)據(jù)來源：北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司446城市4280家門店零售監(jiān)測

　　在三門市場中，外資品牌比國內(nèi)品牌投入力度要大，松下三門零售量占到自身比重的38.8%，西門子、博世也超過30%，均取得不錯(cuò)的市場份額。西門子三門冰箱在市場中表現(xiàn)突出，在三門市場中零售量份額高達(dá)14.2%。（見圖2）

　　圖2 2010年1-11月三門冰箱各品牌銷售量自身貢獻(xiàn)度及其市場份額

　　數(shù)據(jù)來源：北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司446城市4280家門店零售監(jiān)測

　　在對(duì)開門市場中，海爾、LG、三星、西門子一直處于行業(yè)領(lǐng)先位置。經(jīng)過2009年下半年的格局動(dòng)蕩，海爾拉開與其它品牌的距離，一直占據(jù)對(duì)開門市場份額第一的位置。除了海爾外，另一國內(nèi)品牌美的在09年下半年也終于趕上了對(duì)開門發(fā)展的班車，經(jīng)過近半年的平穩(wěn)發(fā)展，今年3月后迅速發(fā)力，闖入了市場前列；不甘愿落后的美菱在今年4月起，對(duì)開門市場份額逐步提高，加快追趕的步伐；而西門子進(jìn)入2010年市場份額跌宕起伏，市場形勢嚴(yán)峻。（見圖3）

　　圖3 對(duì)開門市場主要品牌零售量份額變化形勢

　　數(shù)據(jù)來源：北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司446城市4280家門店零售監(jiān)測